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极速排列3_5分排列5专访“熊本熊之父” 水野学:我经常做“不请自来”的提案

17天前发布

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9年赚61亿美元的超级网红“熊本熊”有着怎样的身世?听“熊本熊之父”—日本知名设计师水野学聊聊从“卖”到“大卖”的学问。


如果票选近几年的网红IP,“熊本熊”绝对可以毫无争议的榜上有名。“熊本熊”(官方中文名叫“酷MA萌”,英文名 KUMAMON)不仅是日本熊本县的吉祥物,还是官拜营业部长及幸福部长的正经公务员,不论严寒酷暑,每天都会更新社交账号,发布行程,写写经历,偶尔还会客串电视节目和出国社交,除宣传熊本县的特色外,往往还夹杂着许多无厘头的行为,进一步塑造了它行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的IP属性。在社交网络的推动下,以空前的热度风靡全球。出道9年来,熊本熊不仅成为全日本最受欢迎的吉祥物,甚至超越了多啦A梦、米奇和Hello Kity;还给经济低迷的熊本县带来了超过61+亿美元的经济收入。


进击的熊本熊


熊本熊的成功不仅源自“熊本熊”每天兢兢业业的热衷于“搞事情”;也受益于熊本县政府“别怕打破盘子”的精神,在营销策划中一改以往严肃的政府形象,成功策划了“失踪事件”、“寻腮红启示”等亲民且幽默的全面营销活动;更离不开“熊本熊”的设计者水野学对IP形象的研磨和“熊本县”品牌力的创新理念输出。

 

水野学(Manabu Mizuno),日本新生代著名设计师, 1972年生于日本东京,1996年毕业于多摩美术大学设计科,曾任职于 Pablo Production,1998年从 DRAFT 离职于1999年创建 “good design company”。 自创立以来,公司一直以“通过设计让世界变得更美好”为宗旨,提倡设计在商业社会中的重要性,曾操刀众多品牌设计,如著名的熊本县吉祥物“熊本熊”、中川政七商店、相铁集团等。主要作品有ANA「travel smap」,KIRIN「903」,Rahmens,Adidas等。作品荣获的奖项包括:日本平面设计师协会 (JAGDA) 新人奖、One Show Gold、London International Award银奖、东京ADC、东京TDC、纽约ADC Awards、克里奥广告奖等。

 

 

“熊本熊”很红,但在我的职业生涯中,它仅占1%

 

熊本县营业部长及幸福部长 熊本熊


水野学并不是一位吉祥物设计师,准确的说,他是一位品牌策划设计师,并活跃在广告、图像、电视广告、店铺开发、空间展示、商品开发、创建品牌、企业管理咨询等众多领域。“因为'熊本熊'的风靡,大家会对我有这样的误解。”对“熊本熊之父”这样的称呼,水野学坦言“这个IP成了商业上人们提到我就会想起来的成功案例,但出了日本,大家好像都认为我就是个吉祥物设计师,我想纠正一下,其实我从事的是品牌策划设计。甚至还有人说我长得像熊本熊,我其实更愿意做'熊本熊'的妈妈”,毕竟是先有我,后有的他。”

回忆起与熊本县的合作,水野学说:起初我们的合作并不是以吉祥物的形式合作,而是从品牌策划的角度着手,“熊本熊”也是为了推广熊本县而打造的一方面。除了熊本熊的IP设定,从品牌方向出发,水野学建议将熊本熊的肖像使用权免费开放,不收钱的熊本熊形象激发了广大商户的热情。日本的指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装上都出现了它的身影。在2013年,有16393件商品使用了它的形象。政府也参与借势宣传熊本熊。县知事浦岛郁夫任命熊本熊为营业部长兼幸福部长,理由是“振兴地方经济”。熊本熊不仅拥有自己的办公室,还开了专属的咖啡屋和旅馆。同时,熊本熊的官方微博早早上线与粉丝互动。政府还策划“失踪事件”、“寻腮红启事”等公关活动以引起人们的关注。

 


熊本熊IP设定

 

除了对熊本县品牌营销等方方面面的策划,在熊本熊IP设定方面,水野学也下足了功夫。日本的群马县、鹿儿岛县和熊本县名称里都含有动物,但只有熊本县的熊在日语中的读音和动物的熊读音相同;水野学因此将吉祥物的原型设定为熊。熊本县内最有名的景点熊本城是黑色,因而熊本熊也选择黑色为主色调。熊本县地处九州,在日本人的固有印象里,九州男子体格健壮,因而熊本熊的体形也设计成了“萌化的健壮”;大概十年前,一位漫画家朋友告诉水野学,吉祥物脸上有两块红色,小孩就会特别喜欢。皮卡丘、面包超人、卖萌状态的哆啦A梦都是脸上带红,因而熊本熊也有了两块红色脸颊,也蕴含了熊本县“火之国”的称号。

 


 

呆萌又贱萌、可爱又可气的熊本熊留住了很多人的心

 

当被问到“熊本熊”的动作是否也是被设计过的,水野学说:熊本熊的每次挥手等动作也经过设计,最知名的“捂嘴”动作令人感到十分可爱,手抬高到多少度、嘴遮多少都在精确的计划内。经常使用的抬脚动作,则来自卡通前辈米老鼠。但是网络流传的表情包并不是被设计出来的,而是网络衍生品。

“熊本熊的设定并不完美,性格上有点笨笨的,有点蠢蠢的,但正是这样的不完美更容易得到大家的喜欢和认可。我想它的成功离不开喜爱它的每个人”,水野学说。

 


水野学99%的设计才华更惊艳

 

1999年,27岁的水野学创立了“good design company”,在谈及为什么给公司起了这个名字,水野学解释说:有研究证明,人们在得到“水和食物”等生存必需品时,大脑会产生快乐感。在接触“好设计”时,人的大脑所反应的喜悦、快乐之情几乎是一样的,所以,我想创作更多高品质的设计,收获更多的“快乐”。这就是good design company所思考的“设计”。

good design company最初并没有正式的办公空间,水野学选择在自己居住的一室一厅里起步,没有办公桌,他便把电脑放在储物柜上工作。接到的第一个项目是给朋友设计结婚请柬,有人看到请柬就发来了设计明信片的邀请,再是商品画册设计,就这样一个又一个的工作连着找过来。

 

《遊 中川》 · 2007 · 株式会社中川政七商店 · Branding


2007年,水野学收到中川政七商店第13代社长中川淳先生的一封设计邀请,希望他帮即将迈入25五周年庆的品牌「遊 中川」设计购物袋。换个购物袋就能把客人拉上门吗?你会因为改版的购物袋很合口味就跑去光顾一家店吗?思考着这些问题,水野学决定既然要做,就要做出能真的吸引顾客上门的提案。


《中川政七商店》 · 2010 · 株式会社中川政七商店 · Branding
 

改些什么,怎么改才能让这个有25年历史的老牌商店更迷人?为了找出答案,水野学从开始调查中川政七这家店开始着手,提出了温故知新的概念。提案当天,水野学首先展示了购物袋提案,随后,让中川淳看了他提出的新企业商标与新品牌的提议,两人一拍即合。这次提案给这个老牌企业带来了一连串的惊喜,最终不仅让中川政七7年内营业额翻了4倍,还让它成为日本每个大型商场里的必备品牌。

 

《中川政七商店 “motta” 》· 2013 · 株式会社中川政七商店 · Branding

当被问到是否经常会做这种“不请自来”的提案,水野学笑着说:是啊,并补充道,“我认为对企业而言,设计师充当着医生的角色。当企业出现问题、生病了,设计师应该帮它“诊断病因”,常常出现的情形是,病人认为自己的病因并非是医生诊断出的病因,当两者冲突时,我会开出自己的治疗方案,因此常常会出现提案时,我的方案与需求方最初的需求不同的情况。所以,在见客户之前我和团队会制作很多草图,通常会做2000~3000个方案,再从中挑选。”

 


只要与水野学合作的商品似乎都会持续大卖,什么原因?

 

中川政七商店、熊本熊、茅乃舍、东京中城……这些超热门品牌都由水野学操刀完成,似乎只要跟他合作的商品就会持续大卖。把“卖”变成“大卖”,水野学有很多品牌策划的心得体会。比如接到新项目时,水野学会如何展开工作、做哪些功课,他坦言“自己会做大量调查,比如与一个品牌合作,会去了解它所有的品牌故事,了解为什么会成立这个公司,成立这个公司时为什么取了这个公司名等等非常基础和细小的事情,每次品牌合作前的调研内容基本都够完成一本有十几页内容的公司故事。”

《ル・コルビジェ展》·  2007 · 森美術館 · Others

《ウルトラマン大博覧会》·  2008 · 森美術館 ·  Others


当被问到只要做出好商品就一定会大卖吗。 水野学说:“首先我们要对什么是好商品做一个定义,正如我也在思考什么样的设计才是好设计一样。我会认为,好商品应该涵盖好的生产技术,好的设计以及好的价格,如果这些都合在一个商品里,那它一定是一门好生意。

《国立新美術館 ゴッホ展》 ·  2010  · 国立新美術館 · Others


《新国立劇場》· 2010起· 公益財団法人新国立劇場運営財団· Branding


我有一个感受,有些时候,商家想做的产品与大众需要的产品会有很大差异。其实我们并不需要去追逐现在已经大卖的或者卖的很好的产品,而是需要去了解市场,去做一些能够得到市场认可的产品,努力研磨这件商品,让它自身的价值达到最大化,这样就离大卖更近了一步。”

 

《THE》·  2012起 ·  THE株式会社 · Branding


《HYDEE.Ⅱ》 · 2013· ブリヂストンサイクル株式会社· Total Direction ·

Photo by 横浪 修、水野美隆(zecca)


商品大卖,除了设计师,更离不开决策者的经营思维和理念,经营公司20年的水野学遇到过形形色色的决策者,在他看来,如果经营者被问到 “作为一位经营者,你的使命是什么”时,可以将自己的使命通过语言清晰准确的表达出来,而且这个使命不是以成就自我为起点,而是以“大义”(为他人)为出发点的,那水野学认为他将会是成功的经营者。“其实,把自己的经营理念通过很准确的语言逻辑传递出来是件很难的事情。据我观察,到目前为止,日本的传统企业依旧普遍存在不了解品牌力是什么东西,更不认同设计会给企业带来更多价值的现象。我的工作是品牌企业策划设计,需要将品牌设计与企业经营联系在一起思考,以前,很多企业主自己可以把这两件事都做了,但是如今的时代,需要更多专业的人帮他们建立品牌力。而恰恰很多日本设计师并不懂经营,这是一种脱节,更容易让设计师处于被动状态并最终被淘汰。”水野学补充。

 

 《相鉄デザインブランドアッププロジェクト》· 2015起· 相鉄ホールディングス株式会社· Branding 全案策划,包含制服、车站站台、中控室、休息室、车厢内部、外部涂装、纪念品、招待券、包装袋的设计


 《機動戦士ガンダム展東京会場》 ·  2015  ·  株式会社朝日新聞社  ·  Others


《日東堂 》· 2018 · 株式会社ニトムズ · Branding


《荔枝LIZHI 新品牌形象及吉祥物设计》 ·  2018  ·  荔枝FM  ·  Branding


水野学在荔枝原有LOGO的基础上,进行几何造型的美学延展,最终形成一款新颖的荔枝花朵。此外,水野学还为荔枝设计了“熊本熊”的中国弟弟——吉祥物TEKI,它来自奇特星球,身上带有浓浓的未来色彩。水野透露说,他在设计时并没有把TEKI当成吉祥物,而是想象如何将荔枝拟人化。“熊本熊”的中国弟弟“TEKI特奇”从不太远的未来世界来到人们身边。“它性格温柔,幽默而又有力量,有点笨笨感觉,但在关键时刻却能够勇敢的挺身而出。希望大家都能喜爱这个小伙伴,”水野学说。



到今年,good design company已经20岁,水野学很高兴有机会带着自己20年的设计成果来到中国、与中国的观众分享,也很珍惜此次在中国做个展的机会,在他看来,跨越国界、种族和民族文化的时代已经到来,“如果我的个展可以成为中日思想文化跨界交流的一个小小的纽带,这会是一件非常有成就感的事情”,水野学说。

设计的质感与巧思,出版物或网络传播往往无法与实物媲美,因而水野学坚持尽可能将更多好的实物作品带到这里,太大没办法空运的,我们自己扛过来”,水野学淘气的比划着搬扛大物件的姿势并补充了一个擦汗的手势。“很辛苦,但希望大家能喜欢。”

 


此次水野学作品展主要展示水野学创立的设计公司good design company 20年来的活动轨迹与它的设计过程,展出的所有作品并不限于最终成稿,而是通过图片、实物等方式,逐步还原每件作品的设计和修改过程,充分体现水野学在不同地域、不同企划、不同风格类型中的思维逻辑和设计实践。展览不仅面向有志于设计工作的人、从事设计的人,更是向设计的依赖者、使用者、所有的人展现了设计的可能性。9月14日-10月13日为开放的公众展期,展期为一个月,趁国庆假期,喜欢的设计师朋友可以自由购票前往参观。

 

 

GOOD DESIGN COMPANY

“熊本熊”之父水野学北京个人作品展

 

2019年9月13日-10月13日 每日12:00 - 20:00

  地点:北京朝阳区三里屯北路81号那里花园(二层)| 点击购票



专访主持:姜雨雯   日语翻译:庞荻   视觉设计:海边的卡夫卡

图片来自Good design company官网 




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